Die kurze Antwort
Kurz erklärt
Instagram-Werbung kennzeichnest du in Deutschland mit dem Wort „Werbung“ oder „Anzeige“ ganz am Anfang des Beitrags oder mit Instagrams Label „Bezahlte Werbepartnerschaft“. Die Kennzeichnung braucht jeder Beitrag, für den du Geld, Produkte oder einen anderen Vorteil bekommst. Sie muss auf den ersten Blick erkennbar sein, auch in jeder einzelnen Story. Grundlage sind das UWG, der Medienstaatsvertrag und das Digitale-Dienste-Gesetz.
Wann ist ein Instagram-Beitrag Werbung?
Ein Instagram-Beitrag ist Werbung, sobald du ein Produkt, eine Marke, ein Unternehmen, eine Reise oder ein Event aufgrund einer Vereinbarung zeigst. Die Medienanstalten schreiben in ihrem Leitfaden „Werbekennzeichnung bei Online-Medien“ (Stand Mai 2025), dass es egal ist, ob die Gegenleistung Geld oder ein anderer Vorteil ist. Auch zugesandte Produkte wie Kosmetik oder Schmuck, übernommene Reisekosten oder eine Einladung zu einem Event zählen als Gegenleistung.
Ohne Vertrag ist ein Beitrag nicht automatisch werbefrei. Bekommst du ein Produkt kostenlos oder eine Reise geschenkt und ist deine Motivation dadurch nicht ganz unabhängig, gilt die Erwähnung als Werbung. Selbst bezahlte Produkte, die du mit Vor- und Nachteilen zeigst, etwa in einer Rezension, sind in der Regel keine Werbung. Werbliche Absicht unterstellt der Leitfaden aber bei überaus positiver Darstellung, Aufforderung zum Erwerb, Werbesprache, Preisangaben oder Affiliate-Links.
Das Gesetz sagt dasselbe kürzer. Nach § 5a Absatz 4 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, wenn er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt. Bei Handlungen für ein fremdes Unternehmen liegt ein kommerzieller Zweck nur vor, wenn du ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung bekommst. Diese Gegenleistung wird vermutet, bis du glaubhaft machst, dass du keine erhalten hast.
Welche Gesetze regeln die Kennzeichnung von Instagram-Werbung?
Drei Regelwerke bestimmen die Kennzeichnung von Instagram-Werbung in Deutschland. Das UWG verlangt, den kommerziellen Zweck kenntlich zu machen. Das Digitale-Dienste-Gesetz (DDG) schreibt in § 6 vor, dass kommerzielle Kommunikation klar als solche zu erkennen ist und die Person, in deren Auftrag sie erfolgt, klar identifizierbar sein muss. Preisnachlässe, Zugaben, Geschenke und Gewinnspiele mit Werbecharakter müssen ebenfalls klar erkennbar sein, ihre Bedingungen leicht zugänglich.
Der Medienstaatsvertrag (MStV) ergänzt diese Regeln für Medienangebote. Laut Leitfaden der Medienanstalten gelten für Angebote mit Schwerpunkt auf Bild und Text § 22 Absatz 1 MStV und § 6 Absatz 1 DDG. Für Angebote, die vor allem aus Videos bestehen, gelten über § 74 MStV die Werberegeln aus § 8 und § 10 MStV entsprechend. Für Reels heißt das: Es kommt darauf an, wie stark das Produkt im Video im Mittelpunkt steht.
| Regel | Kernaussage | Wichtig für |
|---|---|---|
| § 5a Abs. 4 UWG | Kommerziellen Zweck kenntlich machen, Gegenleistung wird vermutet | Alle Beiträge mit Gegenleistung |
| § 6 Abs. 1 DDG | Kommerzielle Kommunikation klar erkennbar, Auftraggeber klar identifizierbar | Beiträge, Links, Rabatte, Gewinnspiele |
| § 22 Abs. 1 MStV | Laut Leitfaden Grundlage für Bild- und Text-Angebote | Bildbeiträge, Carousels, Captions |
| §§ 8 und 10 MStV über § 74 | Laut Leitfaden Werberegeln für Video- und Audio-Angebote | Reels, Videos, Lives |
Wie kennzeichnest du Instagram-Werbung richtig?
Richtig gekennzeichnete Instagram-Werbung erkennen Nutzer auf den ersten Blick. Ein pauschaler Hinweis im Profil, dass der Account Werbung enthält, reicht laut Medienanstalten nicht. Kennzeichnen musst du jeden werblichen Beitrag selbst, bei Stories jedes einzelne Slide im werblichen Zusammenhang. Die Kennzeichnung muss auf allen Geräten, in App und Browser, ohne Scrollen oder Ausklappen sichtbar sein.
Steht die Kennzeichnung im Text, setzt du „Werbung“ oder „Anzeige“ als erstes Wort in die Caption. Die Schrift muss deutlich, groß genug und kontrastreich sein und darf nicht von Bedienelementen oder Fortschrittsbalken verdeckt werden. Erlaubt ist auch der vorangestellte Zusatz „bezahlte Werbepartnerschaft“. Wie du den Anfang einer Caption trotzdem lesenswert machst, zeigt der Ratgeber Reel-Captions schreiben.
Nicht ausreichend sind unklare Wortschöpfungen wie „Infomercial“ oder „Advertorial“, Abkürzungen wie „AZ“ oder „ad“ und fremdsprachige Umschreibungen wie „sponsored by“ oder „PR sample“. Auch zu viel Kennzeichnung schwächt die Wirkung: Eine nur „sicherheitshalber“ gesetzte Kennzeichnung wie „unbezahlte Werbung“ oder „Werbung wegen Markennennung“ vermeidest du laut Leitfaden, wenn gar keine Werbeabsicht besteht.
- Geeignet: „Werbung“ oder „Anzeige“ als erstes Wort
- Geeignet: vorangestellter Zusatz „bezahlte Werbepartnerschaft“
- Geeignet: Plattform-Label mit „Werbung“, „Anzeige“ oder „bezahlte Werbepartnerschaft“
- Nicht geeignet: „ad“, „AZ“, „sponsored by“, „PR sample“
- Nicht geeignet: „Advertorial“, „Infomercial“
- Vermeiden: „unbezahlte Werbung“ bei Beiträgen ohne Werbeabsicht
Reicht das Label „Bezahlte Werbepartnerschaft“?
Instagrams Label „Bezahlte Werbepartnerschaft“ kann als alleinige Kennzeichnung reichen. Die Medienanstalten erlauben plattformeigene Tools mit den Formulierungen „Werbung“, „Anzeige“ oder „bezahlte Werbepartnerschaft“ als einzige Kennzeichnung, sofern und soweit die übrigen Anforderungen an die Erkennbarkeit für die jeweilige Werbeform erfüllt sind. Prüfe deshalb bei Reels zusätzlich die Video-Regel aus dem nächsten Abschnitt.
Instagram selbst verlangt das Label. Nach den Branded-Content-Richtlinien darf Branded Content nur mithilfe des Branded-Content-Tools gepostet werden. Meta versteht darunter Inhalte von Creatorn oder Publishern, die einen Geschäftspartner empfehlen oder von ihm beeinflusst sind, gegen eine Zahlung oder kostenlose Geschenke. Zusätzlich verlangen die Richtlinien, dass du alle geltenden Gesetze einhältst und den kommerziellen Charakter kenntlich machst.
Das Label gibt es nur in der mobilen Instagram-App, und zwar für Feed-Beiträge, Stories, Broadcast-Channels, Live-Videos, Reels und Instagram-Videos. Beim ersten Markieren geht eine Anfrage an die Marke, die ein professionelles Konto braucht. Bis sie zustimmt, zeigt dein Beitrag das Label ohne Markennamen. Lehnt die Marke ab, entfernt Instagram das Label wieder. Dann fehlt deine Kennzeichnung, und du ergänzt sofort „Werbung“ am Anfang der Caption.
Wie kennzeichnest du Reels, Stories und Bildbeiträge?
Für Reels und andere Videos auf Instagram gelten laut Leitfaden die Werberegeln für den Rundfunk. Steht das Produkt im Mittelpunkt (Hauptrolle), kennzeichnest du das ganze Video oder die Werbesequenz mit einer gut lesbaren Dauereinblendung „Werbung“ oder „Werbevideo“, ohne Überlagerung durch andere Bildelemente. Wird das Produkt nur beiläufig gezeigt (Nebenrolle), reicht zu Beginn „enthält Produktplatzierung“, „Unterstützt durch <Produktname>“ oder „enthält bezahlte Werbung“.
Bei kostenlos erhaltenen Produkten in der Nebenrolle ist die Kennzeichnung als Produktplatzierung nur nötig, wenn der Wert des Produkts oder aller Produkte einer Marke über 100 Euro liegt. Blendest du im Video einen Rabattcode oder eine Bezugsmöglichkeit ein, ist es keine Produktplatzierung mehr, sondern Werbung. Ein reiner Bildbeitrag ohne Text braucht einen deutlich sichtbaren Hinweis im Bild. Wie Text im Video lesbar bleibt, zeigt Text im Reel.
| Format | Situation | Kennzeichnung laut Leitfaden |
|---|---|---|
| Reel oder Video | Produkt in der Hauptrolle | Dauereinblendung „Werbung“ während des Videos oder der Werbesequenz |
| Reel oder Video | Produkt in der Nebenrolle | „Unterstützt durch Produktplatzierung“ oder „Unterstützt durch <Produktname>“ zu Beginn |
| Reel oder Video | Gratis-Produkt in der Nebenrolle, Wert bis 100 Euro | Keine Kennzeichnung als Produktplatzierung erforderlich |
| Story | Werblicher Zusammenhang | Jedes Slide einzeln kennzeichnen |
| Bild mit Caption | Kooperation | „Werbung“ oder „Anzeige“ zu Beginn des Beitrags |
| Bild ohne Text | Kooperation | Deutlich sichtbarer Hinweis im Bild |
Was gilt für Rabattcodes, Affiliate-Links und Markierungen?
Rabattcodes kennzeichnest du mit „Werbung“ oder „Anzeige“ in unmittelbarer Nähe des Codes, im Video in zeitlicher und räumlicher Nähe. Affiliate-Links, also Links, über die du an einem Verkauf eine Provision verdienst, brauchen ein Symbol wie ein Sternchen und eine Erklärung direkt beim Link. Der Leitfaden schlägt dafür einen Mustertext vor: Mit Sternchen markierte Links sind Affiliate-Links, bei einem Einkauf gibt es eine Provision, für dich entstehen keine Mehrkosten.
Keine Kennzeichnung brauchen Links und Markierungen ohne Vereinbarung: Freunde, Orte, Quellenangaben oder die Fotografin, die das Bild gemacht hat. Auch Reposts von Inhalten mit kommerziellem Hintergrund sind ohne Kooperation und ohne eigenes kommerzielles Interesse kennzeichnungsfrei. Verlinkst du dagegen aus kommerziellem Interesse auf einen Webshop oder ein Unternehmensprofil, gehört „Werbung“ oder „Anzeige“ direkt daneben.
- Rabattcode: „Werbung“ oder „Anzeige“ direkt beim Code
- Affiliate-Link: Sternchen plus Erklärung beim Link
- Werblicher Link auf Shop oder Firmenprofil: „Werbung“ oder „Anzeige“ beim Link
- Markierung von Freunden, Orten oder Fotografen ohne Vereinbarung: keine Kennzeichnung
- Repost ohne Kooperation und ohne eigenes kommerzielles Interesse: keine Kennzeichnung
Musst du eigene Produkte und Collab-Posts kennzeichnen?
Eigene Produkte brauchen nicht immer eine Kennzeichnung. Rein kommerzielle Kanäle, die klar als solche erkennbar sind, etwa Kanäle bekannter Marken oder Online-Shops, benötigen laut Leitfaden keine Werbekennzeichnung. In Kanälen, die nicht eindeutig kommerziell wirken, kennzeichnest du werbliche Hinweise auf eigenes Merchandise, ein eigenes Kosmetik- oder Modelabel oder eigene Dienstleistungen als Werbung. Das gilt auch, wenn du solche Beiträge von anderen Kanälen teilst.
Hinweise auf eigene Veröffentlichungen, die klar mit deiner Person oder deinem Beruf zusammenhängen, wie Album, Buch, Film oder Tournee, brauchen nach Auffassung der Medienanstalten in der Regel keine Kennzeichnung. Ein Produkt in Kooperation mit einer Marke („Produkt by X“) braucht sie weiterhin. Bei Collab-Posts achtest du auf deinem Kanal auf die Kennzeichnung, auch wenn du nur eine Einladung angenommen hast. Wie Collab-Posts funktionieren, erklärt Collab-Partner bei Instagram.
Für Firmen, die Reels als Werbemittel einsetzen, beleuchtet der Ratgeber Gekaufte Views in der Werbung die rechtliche Seite aus Unternehmenssicht. Planst du eine bezahlte Zusammenarbeit mit Creatorn, findest du Ablauf, Briefing und Kostenrechnung in Influencer-Kooperation auf Instagram. Für Creator, die mit Kooperationen Geld verdienen wollen, lohnt zusätzlich Mit Instagram Geld verdienen.
Wie sieht gekennzeichnete Instagram-Werbung in der Praxis aus?
Ein Blick in die Meta-Werbebibliothek zeigt, wie Creator und Marken die Regeln umsetzen. Am 24. Oktober 2026 lief dort für Deutschland eine Partnership Ad, also eine gemeinsame Anzeige von Creatorin und Marke, für eine Haarpflege-Sprühkur. Sie startete am 24. September 2026 und trägt die Bibliotheks-ID 28299635689728281. Der Anzeigentext beginnt mit „Anzeige |“, im Kopf der Anzeige stehen Creatorin und Marke gemeinsam. Damit steht die Kennzeichnung als erstes Wort, wie der Leitfaden es empfiehlt.
Bezahlte Reichweite ändert an der Kennzeichnung nichts. Bewirbst du ein Kooperations-Reel zusätzlich als Anzeige oder gibst du ihm mehr Aufrufe, bleibt es ein werblicher Beitrag, und „Werbung“, „Anzeige“ oder das Label bleiben stehen. Kontrolliere vor jedem Bewerben, ob das Label nach einer Ablehnung durch die Marke verschwunden ist, und ergänze in diesem Fall den Text-Hinweis am Anfang der Caption.
Checkliste: Instagram-Werbung kennzeichnen vor dem Posten
Gehe vor jedem Kooperations-Beitrag diese Punkte durch. Sie fassen die Empfehlungen der Medienanstalten und die Label-Regeln von Instagram in einer Reihenfolge zusammen, die du beim Posten abhaken kannst. Wer regelmäßig mit Marken arbeitet, legt die Liste als Notiz im Handy ab. Denk besonders an Stories: Dort zählt jedes werbliche Slide einzeln, nicht nur das erste.
- Gegenleistung geprüft: Geld, Produkt, Reise, Einladung oder Provision
- „Werbung“ oder „Anzeige“ als erstes Wort oder Label „Bezahlte Werbepartnerschaft“ gesetzt
- Bei Reels mit Produkt in der Hauptrolle: Dauereinblendung „Werbung“ im Video
- Jede werbliche Story einzeln gekennzeichnet
- Rabattcode und Affiliate-Link direkt gekennzeichnet
- Kennzeichnung ohne Scrollen sichtbar und nicht von Bedienelementen verdeckt
- Nach dem Posten geprüft, ob die Marke das Label bestätigt hat
Gekennzeichnetes Reel fertig: So holst du zusätzliche Aufrufe
Ist dein Reel sauber gekennzeichnet und öffentlich, gibst du ihm mit SofortViews zusätzliche Aufrufe. Das funktioniert für öffentliche Reels, Videos und normale Beiträge, mit einer Bestellung pro Link. Du wählst 250 bis 100.000 Aufrufe in 50er-Schritten und siehst den Preis direkt. Du brauchst kein Passwort, und es gibt kein Abo. Likes, Follower, Kommentare und Story-Views gehören nicht zum Angebot. Mehr zum Produkt steht auf Instagram Aufrufe kaufen.
Kopiere den Link des Reels, füge ihn im Bestellpanel ein und wähle die Menge. Die Bestellung startest du über „Per WhatsApp bestellen“ oder „Per E-Mail bestellen“, Zahlungsart und Lieferstart stimmst du vorher ab. Die Kennzeichnung im Reel bleibt dabei unverändert stehen. Direkt loslegen: zur Bestellauswahl.
Häufige Fragen
Reicht #ad oder #sponsored als Kennzeichnung auf Instagram?
Nein. Die Medienanstalten nennen Abkürzungen wie „ad“ und fremdsprachige Umschreibungen wie „sponsored by“ ausdrücklich als nicht ausreichend. Nutze „Werbung“ oder „Anzeige“ als erstes Wort oder das deutsche Label „Bezahlte Werbepartnerschaft“.
Muss ich ein geschenktes Produkt als Werbung kennzeichnen?
Wenn das Geschenk an eine Erwartung geknüpft ist und das Produkt im Beitrag im Mittelpunkt steht, ja. Spielt ein Gratis-Produkt im Video nur eine Nebenrolle, verlangt der Leitfaden die Kennzeichnung als Produktplatzierung erst ab einem Warenwert über 100 Euro.
Muss jede Instagram-Story einzeln gekennzeichnet werden?
Ja. Der Leitfaden der Medienanstalten nennt ausdrücklich jedes Story-Slide im werblichen Zusammenhang als kennzeichnungspflichtig. Ein Hinweis nur im ersten Slide reicht nicht, wenn die folgenden Slides das Produkt weiter zeigen.
Wo muss „Werbung“ in der Caption stehen?
Ganz vorn. Die Medienanstalten empfehlen „Werbung“ oder „Anzeige“ als erstes Wort der Caption, damit der Hinweis ohne Ausklappen des Textes sichtbar ist. Ein Hinweis am Ende hinter vielen Hashtags erfüllt diese Anforderung nicht.
Wer kontrolliert die Werbekennzeichnung auf Instagram?
Für die medienrechtliche Seite sind die Landesmedienanstalten zuständig, ihr gemeinsamer Leitfaden spiegelt ihre Aufsichtspraxis wider. Wettbewerbsrechtlich greift zusätzlich das UWG, das das Verschweigen des kommerziellen Zwecks als unlauter einstuft.
Brauche ich eine Kennzeichnung, wenn ich eine Marke nur erwähne?
Nicht, wenn die Nennung allein der Information dient und keine Vereinbarung oder Gegenleistung dahintersteht. Auch das Markieren von Freunden, Orten oder Fotografen braucht keine Kennzeichnung. Von einer Kennzeichnung nur zur Sicherheit rät der Leitfaden ausdrücklich ab.